新華網(wǎng)北京9月22日熱訊（記者丁峰 黃海榮）9月19 日，戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作的“升龍”煙花秀，演變?yōu)檩浾擄L暴。目前雙方已致歉并承諾補救，但此前宣傳“攜手”辦展，致歉信卻改稱“贊助”，被網(wǎng)友指始祖鳥偷換概念、缺乏對自然的敬畏心。

  作為安踏體育2019年收購的亞瑪芬體育核心品牌，始祖鳥此舉與安踏創(chuàng)始人丁世忠強調(diào)的“長期主義”相悖。業(yè)內(nèi)人士指出，其環(huán)保承諾形似營銷，違背戶外品牌“與自然共生”核心信仰。

  盡管始祖鳥稱煙花用可降解材料、已清理殘留物，但專業(yè)人士質(zhì)疑高原凍融土生態(tài)脆弱，翻土修復或致百年難愈損傷。事件不僅沖擊始祖鳥品牌信譽，也令控股亞瑪芬的安踏“ESG 模范生”形象承壓。9月22日開盤，安踏體育股價一度大跌7.28%。

  一場“無痕”信條下的生態(tài)冒險

  “在海拔 5500 米的喜馬拉雅山脈，任何人類活動都應如履薄冰。”這是戶外領(lǐng)域公認的生態(tài)保護準則，也是始祖鳥長期向消費者傳遞的品牌理念。然而，9月19日的煙花秀，卻讓這一準則淪為空談。

  當日19時許，隨著火藥爆破的聲響，彩色煙花在雪山山脊間綻放，形成長達數(shù)分鐘的“升龍”動態(tài)效果。活動主辦方在事后聲明中強調(diào)，此次《升龍》藝術(shù)項目已做到“極致環(huán)保”：所用煙花彩色粉為生物可降解材料，經(jīng)國際奧委會及日、美、歐等多地燃放驗證，污染物排放符合最高環(huán)保標準；燃放等級定為 V 級（最低風險等級），噪音控制在50分貝以下，光污染強度遠低于常規(guī)夜間焰火；燃放前3 天，團隊已將周邊5公里內(nèi)牧民的牛羊轉(zhuǎn)移至安全區(qū)域，通過布置鹽磚引導高原鼠兔、旱獺等小型動物遠離燃放點；燃放后2小時內(nèi)，工作人員完成殘留物清理，并對涉及的1.2萬平方米草甸進行翻土、撒播草種，“確保不留生態(tài)隱患”。

  但這些“自證清白”的表述，在專業(yè)人士和公眾眼中卻漏洞百出。植物學博士、科普博主顧有容在社交平臺發(fā)布的分析文章中指出，江孜熱龍地區(qū)屬于典型的高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長達數(shù)十萬年。“翻土修復”看似合理，實則會破壞土壤表層的微生物群落和團粒結(jié)構(gòu)，加劇水土流失，“這種破壞可能需要上百年才能恢復，甚至永久無法逆轉(zhuǎn)”。他進一步舉例，該區(qū)域常見的高山嵩草、矮生嵩草，年均生長高度不足3厘米，一旦根系因煙花沖擊波受損，極有可能整株枯萎，而這些植被正是藏羚羊、藏原羚等食草動物的主要食物來源。

  隨著輿情不斷發(fā)酵，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

  同日，始祖鳥微博發(fā)布致歉信，表示將在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團隊對該項目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進行復核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構(gòu)開展嚴謹而透明的評估工作，并依據(jù)評估結(jié)果與社會各界反饋，展開及時有效的補救行動。

  不過，始祖鳥在海外社交媒體平臺發(fā)布的英文致歉信與國內(nèi)版本有差異，海外版提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”，這一表述引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑其致歉不夠誠懇、有“甩鍋”嫌疑 。

  “百年環(huán)保愿景”與“雪山煙花”的割裂

  始祖鳥的“環(huán)保失約”，并非孤立的品牌行為，而是其母公司亞瑪芬體育ESG治理體系失效的集中體現(xiàn)。這家總部位于芬蘭、旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等13個知名運動品牌的企業(yè)，長期以“可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者”自居，但其2024年發(fā)布的ESG報告與實際運營的巨大反差。

  在這份長達63頁的ESG報告中，亞瑪芬體育用大量篇幅描繪了 面向未來的可持續(xù)藍圖：材料創(chuàng)新方面，宣稱2025年前實現(xiàn)80%的產(chǎn)品使用再生或環(huán)保材料；碳排放管理上，通過科學碳目標倡議（SBTi）認證，承諾2030年Scope1（企業(yè)直接排放）、Scope2（外購能源排放）減排70%，Scope3（價值鏈其他排放）減排55%；品牌層面，重點推廣始祖鳥的ReBIRD?計劃，強調(diào) “通過修復、回收、再利用，讓每件裝備生命周期延長3倍以上”。

  此外，亞瑪芬還對外講述組建“始祖鳥凈山隊”的故事，為高海拔凈山提供關(guān)鍵運力，解決垃圾“撿得起但運不出”的難題，營造“身體力行做環(huán)保”的形象。

  但喜馬拉雅煙花事件，讓這些“藍圖”瞬間失去說服力。亞瑪芬體育在報告中聲稱建立了覆蓋全球業(yè)務的生態(tài)風險評估模型，但此次煙花秀選址是否經(jīng)過該模型評估？是否邀請生態(tài)學家參與？

  環(huán)保人士告訴記者，在品牌方眼里，只看到了“雪山煙花”的話題熱度，卻忽視了高原生態(tài)的特殊性。該人士直言，生物可降解材料在平原地區(qū)可能2個月內(nèi)分解，但在喜馬拉雅低溫、低氧、紫外線強的環(huán)境下，分解周期會延長至6-8個月，期間產(chǎn)生的微塑料仍可能滲入土壤和水體。

  中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會可持續(xù)發(fā)展部主任，中華環(huán)保聯(lián)合會ESG專委會常務副主任王曉光接受采訪時指出，“企業(yè)做環(huán)保相關(guān)的營銷活動在國內(nèi)外都有大量的成功案例，這類商業(yè)活動整體上是有正向意義的。就具體項目而言，一個重要的原則是商業(yè)活動在促進生態(tài)保護方面產(chǎn)生的實際效果，合則共贏，否則就難免招致批評。這次煙花事件在前期環(huán)境影響評估等方面不到位，缺乏嚴格科學的審批論證流程是重要原因。”

  2024年2月，亞瑪芬體育在紐約證券交易所上市，招股書中將 “領(lǐng)先的ESG表現(xiàn)”作為核心賣點之一，吸引了多家聚焦可持續(xù)投資的基金入股。但上市后，集團股價曾一度持續(xù)震蕩，為提振市場信心，亞瑪芬選擇通過“高調(diào)環(huán)保營銷”來維持估值——始祖鳥的 ReBIRD?計劃、薩洛蒙的“零廢棄工廠”等宣傳，均集中在上市前后。

  此次煙花秀，正是這種“營銷導向型環(huán)保”的表現(xiàn)：用一場吸引眼球的藝術(shù)活動提升品牌曝光度，卻忽視了對生態(tài)環(huán)境的潛在傷害。

  環(huán)保是企業(yè)生存發(fā)展的 “生命線”

  作為亞瑪芬體育的控股股東（持股比例39.49%），安踏集團近年來，與旗下安踏、FILA、迪桑特等品牌，通過一系列“綠色包裝”，塑造了“ESG模范生”形象，但始祖鳥這次引起公憤的生態(tài)破壞行為，令其形象蒙塵。

  安踏的“ESG之路”頗具代表性。2023年至2025年，其MSCI ESG評級從“BB”級躍升至“A”級，成為國內(nèi)首家獲此評級的運動服飾企業(yè)；2024年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展新興市場指數(shù)，旗下ANTAZERO品牌開設(shè)“環(huán)保商品精選集合店”，推出售價高昂“采用再生材料的馬赫系列跑鞋”和“碳捕捉技術(shù)的沖鋒衣”等產(chǎn)品，將“可持續(xù)”打造成高端化標簽。

  普華永道2024年《消費者之聲調(diào)查：縮小消費者信任赤字》針對全球31個國家消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，全球46%的消費者更傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品，并愿意為此支付平均9.7%的溢價。

  王曉光告訴記者，一些公司尚未將ESG作為需要全員踐行的核心價值觀，“這種認知導致其在運營中對于有關(guān)議題‘重宣傳、輕執(zhí)行’‘重短期、輕長期’”。

  這場持續(xù)發(fā)酵的煙花爭議，已讓參與雙方付出沉重的現(xiàn)實代價。對于始祖鳥而言，品牌形象的崩塌或?qū)⒅苯芋w現(xiàn)在今后的市場數(shù)據(jù)上。而更嚴峻的是消費者信任的大幅流失。

  網(wǎng)友們主要的不滿是,始祖鳥一邊賣著上萬的沖鋒衣,一邊向著最脆弱的生態(tài)環(huán)境重拳出擊。很多網(wǎng)友在始祖鳥官方社交賬號留言表示“再也不買該品牌產(chǎn)品”，還有網(wǎng)友稱“我是鳥粉，以后肯定不會再買了”“一個不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴”。

  這場危機的本質(zhì)，是商業(yè)環(huán)保主義異化帶來的必然結(jié)果。當始祖鳥將“無痕山林”做宣傳語，卻在雪山留下爆炸痕跡；當亞瑪芬在報告中描繪“百年可持續(xù)愿景”，卻為短期營銷犧牲生態(tài)。

  隨著環(huán)保意識的覺醒，公眾對企業(yè)的ESG要求已從“是否宣傳”轉(zhuǎn)向“是否踐行”，從“是否發(fā)布報告”轉(zhuǎn)向“是否經(jīng)得起檢驗”。始祖鳥事件的發(fā)酵，正是這種轉(zhuǎn)變的生動體現(xiàn)——公眾不再輕信品牌的“環(huán)保人設(shè)”，而是用實際觀察，審視企業(yè)行為與承諾的一致性。

  王曉光表示，這場事件為整個戶外用品行業(yè)敲響警鐘：環(huán)保不是商業(yè)秀場的“偽裝衣”，而是企業(yè)生存發(fā)展的“生命線”。只有那些真正將ESG視為核心價值觀，而非營銷工具的企業(yè)，才能贏得消費者的長期信任，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，綠水青山不會為虛假的環(huán)保承諾沉默，市場也不會為“綠色雙簧”買單。