付費(fèi)直播，是每家短視頻平臺(tái)都想吃的一塊“肉”。

01、9元可看NBA，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間

1月24日，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

微信視頻號(hào)首次推出的收費(fèi)直播間，播出的節(jié)目是深受球迷關(guān)注的NBA常規(guī)賽

用戶觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到三分鐘后，若想繼續(xù)觀看，則必須支付九十個(gè)微信豆費(fèi)用，一元人民幣可以兌換十個(gè)微信豆，因此觀看一場(chǎng)NBA的現(xiàn)場(chǎng)直播總共需要花費(fèi)九元人民幣。

一位資深球迷向NBS新品略透露，通過(guò)微信視頻號(hào)觀看NBA常規(guī)賽需要付費(fèi)，不過(guò)他個(gè)人更愿意選擇騰訊體育的會(huì)員服務(wù)，例如支付25元訂閱一個(gè)月會(huì)員，每月可以獲得8場(chǎng)免費(fèi)觀看的憑證，因此能夠欣賞到8場(chǎng)比賽。

這位觀眾說(shuō)，要是碰上關(guān)鍵賽事，比如最終決戰(zhàn)，應(yīng)該能產(chǎn)生顯著反響。比起籃球賽事，要是花錢觀看足球直播，再結(jié)合社交圈的傳播，效果可能會(huì)更佳。

視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間，同樣在網(wǎng)上掀起了不同的觀點(diǎn)討論。

支持者的看法是，這種數(shù)字憑證體現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，反對(duì)者的觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊這是要全面接管網(wǎng)絡(luò)了。

02、視頻號(hào)付費(fèi)直播意欲何為？

視頻號(hào)的付費(fèi)直播功能早已公開(kāi)宣布，近期在微信的公開(kāi)教學(xué)活動(dòng)中，張小龍就暗示過(guò)，微信直播平臺(tái)即將推出知識(shí)付費(fèi)板塊，包含多種知識(shí)領(lǐng)域。

在當(dāng)前短視頻賽道中，微信視頻號(hào)的表現(xiàn)遜色于抖音和快手。

憑借騰訊龐大的用戶基礎(chǔ)和微信社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)能夠獲得充分的流量和資源補(bǔ)給。

先就事論事，視頻號(hào)為何要上線付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)，其意欲何為？

根據(jù)NBS新品略分析，微信視頻號(hào)開(kāi)通付費(fèi)直播功能，意圖在于實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，嘗試付費(fèi)直播這一新業(yè)務(wù)，同時(shí)將獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行整合，并發(fā)揮其作用。

第一是，蓄勢(shì)已久的流量需要變現(xiàn)。

回望2021年，騰訊在視頻號(hào)上投入了大量精力，并且花費(fèi)了巨額資金來(lái)吸引訪客。

西城男孩的演出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引了超過(guò)兩千七百萬(wàn)人參與，單是峰值時(shí)段就有一百五十萬(wàn)用戶同時(shí)在線，那個(gè)晚上社交網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息被大量分享，五月天的音樂(lè)盛事同樣獲得了超過(guò)一千四百萬(wàn)人關(guān)注，孟晚舟返回祖國(guó)的消息也引發(fā)了超過(guò)一千五百萬(wàn)人的在線關(guān)注。

視頻號(hào)于二零二一年期間籌備了數(shù)場(chǎng)引起廣泛關(guān)注的線上活動(dòng)，市場(chǎng)因此開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)一直表現(xiàn)平平的視頻號(hào)的看法，該平臺(tái)積累的潛在用戶關(guān)注度已經(jīng)相當(dāng)可觀，迫切需要尋求有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化途徑。

第二是，短視頻付費(fèi)直播業(yè)務(wù)試水。

當(dāng)前短視頻平臺(tái)主要依托社交互動(dòng)與娛樂(lè)功能，并整合直播銷售作為核心業(yè)務(wù)模式，各平臺(tái)正積極尋求商業(yè)化途徑，力求開(kāi)拓新的盈利渠道。

短視頻平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，主要盈利手段包括優(yōu)質(zhì)短視頻收費(fèi)和短視頻直播收費(fèi)球迷網(wǎng)，微信視頻號(hào)開(kāi)通付費(fèi)直播業(yè)務(wù)的目標(biāo)與此相同。

抖音于2021年11月下旬增設(shè)了短劇收費(fèi)選項(xiàng)，快手也推出了對(duì)應(yīng)的付費(fèi)機(jī)制。

顯而易見(jiàn)，短視頻變現(xiàn)和直播打賞已經(jīng)變成眾多短視頻平臺(tái)競(jìng)相探索的一種經(jīng)營(yíng)模式。

第三是，獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源的一次平臺(tái)內(nèi)銜接與效應(yīng)釋放。

微信視頻號(hào)上線了首個(gè)短視頻直播功能，借助騰訊所擁有的NBA獨(dú)家權(quán)利，強(qiáng)化了平臺(tái)的影響力。

騰訊體育與NBA達(dá)成五年合作，2019年7月簽署協(xié)議，協(xié)議總金額約五十五億美元。騰訊體育作為NBA在中國(guó)的獨(dú)家數(shù)字媒體合作伙伴。2020年7月，騰訊體育將NBA版權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給騰訊視頻。

根據(jù)零星消息，NBA在中國(guó)有7.5億愛(ài)好者，微信視頻號(hào)希望借助NBA比賽的影響力，將自身?yè)碛械腘BA版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行一次體系內(nèi)部資源的整合和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

吸引訪客至微信視頻號(hào)，騰訊與微信顯然清楚怎樣運(yùn)用自身資源上的長(zhǎng)處，他們很明白這一點(diǎn)，并且能夠做到。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2021年8月27日公布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》報(bào)告揭示，到2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶總數(shù)為9.44億人，其中，短視頻用戶數(shù)量為8.88億人，比2020年12月增加了1440萬(wàn)人，占所有網(wǎng)民的87.8%。

眾多平臺(tái)都擁有數(shù)億用戶，紛紛尋求將流量轉(zhuǎn)化為收益，因此，提供付費(fèi)短視頻內(nèi)容以及設(shè)立付費(fèi)直播間的模式，已經(jīng)成為一項(xiàng)不可或缺的選擇。

03、短視頻付費(fèi)時(shí)機(jī)已成熟？

眾多短視頻網(wǎng)站相繼上線收費(fèi)項(xiàng)目，受眾有何反應(yīng)，知識(shí)付費(fèi)的時(shí)機(jī)是否已經(jīng)到來(lái)？

根據(jù)NBS新品略的觀點(diǎn)，付費(fèi)短視頻或短視頻付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于知識(shí)付費(fèi)類型，關(guān)鍵在于人們是否愿意為自己的喜愛(ài)知識(shí)和內(nèi)容買單。

整體而言，近些年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知程度和付費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為，以下幾份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以佐證。

艾媒咨詢的資料表明，從2015年開(kāi)始，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)量從最初的4千8百萬(wàn)人逐步增加，到了2020年已經(jīng)增長(zhǎng)到4億1千8百萬(wàn)人，到了2021年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步上升到了4億7千7百萬(wàn)人。

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)所出的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)者占比為86.3%。

騰訊視頻與DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心合作，于2021年12月公布的一項(xiàng)調(diào)研指出，那一年，騰訊視頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用者數(shù)量突破了3500萬(wàn)，與上一年相比實(shí)現(xiàn)了120%的增長(zhǎng)。

各種信息傳播方式，包括新聞報(bào)道、電子書(shū)刊，還有工作場(chǎng)合，同樣涵蓋數(shù)字音頻、視頻短片，甚至行業(yè)分析以及技能增強(qiáng)，現(xiàn)在有更多人愿意為獲取知識(shí)而支出費(fèi)用。

值得關(guān)注的是，年輕人成為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)青年報(bào)社調(diào)查研究中心進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，結(jié)果顯示百分之六十三點(diǎn)六的人贊成花錢獲取知識(shí)，而且90后、00后這些年輕群體已經(jīng)形成了購(gòu)買版權(quán)或知識(shí)的行為模式。

知識(shí)付費(fèi)人群有個(gè)共同點(diǎn)，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，并且多數(shù)屬于新興中產(chǎn)階級(jí)。

根據(jù)《新中產(chǎn)白皮書(shū)》的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，百分之八十的受訪者至少擁有一張會(huì)員卡，而知識(shí)類和視頻類會(huì)員的滲透程度最為顯著。

長(zhǎng)期培育用戶為知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)之后，當(dāng)前推出更多網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)資源的時(shí)間點(diǎn)顯得相當(dāng)恰當(dāng)。

獲取知識(shí)不再免費(fèi)，現(xiàn)在需要付費(fèi)獲取知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用也需付費(fèi)。

04、付費(fèi)直播如何才能“撬開(kāi)”用戶錢包？

眾多視頻應(yīng)用平臺(tái)陸續(xù)上線收費(fèi)項(xiàng)目，但是要吸引用戶掏錢并非輕而易舉。

根據(jù)NBS新品略的分析，短視頻的付費(fèi)內(nèi)容,以及付費(fèi)直播,都需要運(yùn)用“優(yōu)質(zhì)素材+鎖定特定人群+引導(dǎo)消費(fèi)行為+其他”的營(yíng)銷方案和進(jìn)步路線,才能吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。

第一，精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵制勝之策。

短視頻時(shí)期，素材始終是招徠觀眾，聚集人氣的核心，缺少上乘的素材，根本無(wú)法吸引觀眾，更別說(shuō)讓他們掏錢了。

制作付費(fèi)短視頻作品，也必須具備吸引人的地方，或者說(shuō)是特別之處，有時(shí)還要有引爆點(diǎn)，例如平臺(tái)方面需要拿出足夠精良和上乘的作品來(lái)招徠觀眾。

平臺(tái)自身努力固然重要，但更核心的因素在于平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者，這時(shí)候優(yōu)秀的主播、專業(yè)的中介組織就必須承擔(dān)起關(guān)鍵職責(zé)。

各種娛樂(lè)表演、戲劇小品、現(xiàn)場(chǎng)演出、競(jìng)技比賽，以及各類需要付費(fèi)觀看的短視頻，都屬于吸引大量觀眾的節(jié)目。

第二，圈定目標(biāo)用戶群，分門別類，深度聚焦。

付費(fèi)視頻內(nèi)容與免費(fèi)短視頻截然不同，前者能吸引大量付費(fèi)用戶，后者則允許所有人隨意觀看，一旦視頻需要付費(fèi)觀看，就會(huì)失去部分免費(fèi)觀眾或非會(huì)員的觀看機(jī)會(huì)。

各類信息對(duì)應(yīng)不同人群，例如欣賞籃球賽事的是愛(ài)好者，關(guān)注職業(yè)發(fā)展的是從業(yè)者，參與偶像演出的是追隨者，觀看微型劇集的是迷戀者。

因此明確服務(wù)對(duì)象十分必要，而且更加重要的是必須透徹理解這些服務(wù)對(duì)象的行為動(dòng)機(jī)。

第三，培養(yǎng)短視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

長(zhǎng)期以來(lái)，短視頻平臺(tái)主要提供無(wú)償信息，用戶的固有觀念也形成了“短視頻無(wú)需付費(fèi)”的固定想法和認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前短視頻平臺(tái)開(kāi)展免費(fèi)體驗(yàn)并上線付費(fèi)項(xiàng)目，由此引發(fā)了兩種迥然不同的看法。

因此短視頻平臺(tái)必須持續(xù)開(kāi)發(fā)付費(fèi)項(xiàng)目并開(kāi)展多樣嘗試，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)招徠用戶付費(fèi)，逐步引導(dǎo)用戶形成付費(fèi)傾向。

培養(yǎng)短視頻用戶的付費(fèi)傾向，需要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的階段，這與長(zhǎng)視頻平臺(tái)在早期推行會(huì)員制度，逐步引導(dǎo)用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的歷程是相似的。

短視頻付費(fèi)時(shí)代來(lái)了，你愿意付費(fèi)嗎？